La dimensione economica e commerciale della rete

Pubblicità e marketing

Internet è sicuramente uno degli strumenti più efficaci per trasmettere e ricevere informazioni. Non stupisce quindi che anche la comunicazione pubblicitaria, o, in un senso più generale, la comunicazione produttore-consumatore, possa utilizzare vantaggiosamente la rete.

In effetti, le prospettive di sviluppo della pubblicità in rete hanno attirato nell'ultimo periodo un'enorme attenzione, e hanno suscitato un notevole dibattito. Da un lato, chi ospita (in genere a pagamento) pagine o immagini pubblicitarie sul proprio sito tende a sottolineare i notevoli risultati in termini di 'hit', cioè di accessi alla pagina che contiene il messaggio pubblicitario [46]. Dall'altro, l'effettivo ritorno in termini di immagine e di venduto è in genere assai più difficile da misurare, a meno di non disporre direttamente di un servizio di vendita on-line.

Va considerato, peraltro, che ciò che attualmente si vede in rete è molto spesso solo una riproduzione più o meno ben confezionata di pubblicità tradizionali (d'impatto, veloci, 'superficiali'). Un peccato, perché le potenzialità sono ben maggiori, in termini di approfondimento del messaggio, di interattività, di personalizzazione. È probabile, insomma, che il volto della pubblicità su Internet sia destinato, nel prossimo futuro, a cambiare anche radicalmente.

Immaginiamo ad esempio il caso di un utente che debba acquistare un monitor per computer. Senza usare la rete, avrebbe probabilmente difficoltà a raccogliere in tempi brevi dati sufficienti: può consultare cataloghi (di solito poco aggiornati, o con poche righe di contenuto informativo), può chiedere ad amici (avete amici esperti di monitor?), può rivolgersi alle riviste del settore (le quali però non pubblicano recensioni di monitor tutti i mesi e su tutte le marche), può rivolgersi direttamente a un particolare negoziante (che avrà interesse a vendere il monitor sul quale guadagna di più, e che probabilmente non è il migliore). Usando Internet, invece, potrà collegarsi direttamente con le pagine dei principali produttori e richiedere direttamente le informazioni necessarie, che saranno presumibilmente più approfondite (il produttore ha tutto l'interesse a fornire il maggior numero possibile di informazioni: farlo gli costa relativamente poco, le informazioni andranno esclusivamente a chi le richiede, che in quel momento ha un interesse specifico al riguardo, e se non lo facesse correrebbe il rischio di far preferire un prodotto della concorrenza). Ovviamente il produttore non sarà la fonte più attendibile, ma un utente smaliziato saprà (dovrà!) distinguere i dati tecnici oggettivi, difficilmente mistificabili, o quanto meno avrà la possibilità di farlo. Per non parlare, prescindendo dal lato pubblicitario, della 'controinformazione' costituita dalle numerose riviste elettroniche esistenti (alcune delle quali già attive, anche in Italia) e dai loro archivi di recensioni, immediatamente accessibili con veloci consultazioni.

È bene quindi che chi voglia inserire pubblicità in rete abbia una certa familiarità con i meccanismi di funzionamento di Internet e con le possibilità offerte da uno strumento intrinsecamente interattivo. Il puro 'volantino pubblicitario' serve a poco: molto meglio optare per una informazione presentata certo in modo graficamente accattivante, ma il più possibile completa e dettagliata, articolata in modo da facilitare la navigazione 'mirata' al suo interno (magari attraverso menu di scelta che comprendano l'intera gamma dei prodotti che si intendono pubblicizzare). Ricordando che in genere il navigatore in rete cerca anche valore aggiunto rispetto al puro messaggio pubblicitario, tende a premiare la trasparenza dell'informazione, ed è piuttosto esigente!

Il commercio attraverso la rete

Uno dei fattori che ha avuto (e continua ad avere) maggior peso nell'impetuosa crescita di Internet alla quale abbiamo assistito negli ultimi anni è indubbiamente la possibilità di acquistare beni e servizi per via telematica. Fino a quattro o cinque anni fa, Internet è stata prevalentemente uno strumento di comunicazione non commerciale; le statistiche, tuttavia, sono concordi nell'indicare che negli ultimi anni l'espansione nel numero dei siti commerciali è stata quella di gran lunga più rapida, e la maggioranza delle registrazioni di dominio - non solo in America ma anche in Italia - appartiene ormai da tempo a quest'ultima categoria.

Nel mondo della rete le distanze si annullano, è possibile raggiungere un esercizio commerciale che si trova al di là dell'oceano con la stessa facilità di uno che si trova nella nostra stessa città: in pochi secondi, con un semplice click del mouse. E in molti casi è già adesso sufficiente solo un altro click per ordinare un prodotto, e vederselo recapitare per corriere nel giro di un paio di giorni.

Le possibilità aperte dal commercio in rete modificano in maniera radicale molte caratteristiche del tradizionale mercato commerciale. In questo momento, Internet è probabilmente - e paradossalmente - l'incarnazione più concreta dell'idea stessa di mercato globale. È facile rendersi conto, infatti, che anche per acquisti relativamente minuti Internet fornisce un'alternativa spesso vantaggiosa, in termini sia di offerta della merce sia di prezzi d'acquisto, rispetto a canali più tradizionali. Per verificarlo, suggeriamo ai nostri lettori un rapido esperimento. Libri e dischi sono beni di consumo abbastanza diffusi, e ciascuno di noi può probabilmente pensare senza difficoltà al titolo di un libro o di un disco che prevede di acquistare (o che desidererebbe acquistare) nel prossimo futuro. Ciascuno di noi, inoltre, ha probabilmente i propri autori e interpreti musicali preferiti.

Ebbene, proviamo a collegarci alla rete e vediamo cosa succede. Nel marzo 1997, il solo Yahoo! citava nella categoria dedicata alle società impegnate nella pubblicazione, distribuzione e vendita di libri (la relativa URL è http://www.yahoo.com/Business_and_Economy/Companies/Books/) ben 4.435 siti Internet, più o meno equamente divisi fra editori e librerie, la maggior parte delle quali on-line. Nel 1999 questa cifra è salita a quasi 7.000 siti. Ciò significa che attraverso Internet si hanno a disposizione, da casa propria e senza alcuna fatica, migliaia di 'negozi' alternativi specializzati nella vendita di libri (in alcuni casi, specializzati nella vendita di libri di un determinato tipo: librerie antiquarie, librerie universitarie, librerie e case editrici d'arte, e così via). Molti di questi 'negozi' hanno una scelta più vasta di quella che qualunque negozio 'fisico' potrebbe permettersi: spesso si tratta di cataloghi gestiti elettronicamente, e solo al momento del vostro ordine viene individuata la libreria o il distributore che possiede una copia 'fisica' del libro da voi richiesto, in modo da spedirvela. Questa procedura, oltretutto, riesce ad abbassare drasticamente i costi di distribuzione, con la conseguenza che molte delle librerie on-line possono offrire sconti anche consistenti rispetto alle librerie 'fisiche'.

Se siete curiosi, provate a fare una ricerca sui cataloghi della libreria Amazon, alla URL http://www.amazon.com. Si tratta di uno degli esempi più noti di successo commerciale in rete: aperta nel luglio 1995, Amazon ha conosciuto nei tre anni successivi un aumento rapidissimo del proprio volume di affari, fino ad arrivare alla cifra attuale di oltre un milione e mezzo di clienti, molti dei quali abituali. Il successo è stato tale da spingere Amazon ad affiancare alla vendita di libri anche quella di dischi e video, e addirittura piccole 'aste on-line ' (la diffusione delle aste on-line, o auction, rappresenta una delle grandi novità di rete del 1999) in cui chiunque può vendere di tutto, dalla maglietta originale di Woodstock alle figure di un presepe napoletano del '700. La libreria di Amazon non esiste nel mondo fisico: e del resto difficilmente una libreria potrebbe ospitare fisicamente nei propri scaffali i due milioni e mezzo di titoli che compaiono nel catalogo di Amazon. Inoltre, il 'salto' dell'intermediazione fisica permette come si accennava di vendere molti dei libri a prezzi scontati, con sconti che oscillano fra il 15% e il 40%.

figura 99: Amazon.com, uno dei più famosi siti commerciali in rete

La concorrenza di Amazon alle librerie 'fisiche' si è fatta talmente forte da spingere molte fra le principali catene di librerie americane (segnaliamo in particolare la Barnes & Noble, http://www.bn.com/) ad aprire anch'esse propri siti Internet.

Attenzione: non intendiamo dire che in questi casi l'acquisto on-line abbia solo vantaggi. Gli autori di questo libro vengono quasi tutti da una formazione umanistica, e non hanno alcuna intenzione di rinunciare alla tranquilla esperienza di un pomeriggio passato a percorrere gli scaffali e a sfogliare le novità della propria libreria preferita. Ma sfidiamo l'umanista più incallito a restare indifferente davanti alla messe senza fine di libri disponibili come risultato della maggior parte delle nostre ricerche. Quale libreria 'reale' potrebbe offrirci una simile scelta? Senza contare la possibilità di usufruire di servizi aggiuntivi: essere informato automaticamente e immediatamente, via posta elettronica, dell'uscita di nuovi libri dell'autore o degli autori preferiti (o che parlino di lui), partecipare a forum in rete sui libri del momento, magari con l'intervento dell'autore, e così via. L'uso degli strumenti informatici consente infatti di fornire al cliente servizi altrimenti assai difficili da realizzare. Pensate, ad esempio, che il sito di Amazon dispone di un programma in grado di 'imparare' col tempo i gusti dei propri clienti (la procedura può essere accelerata rispondendo a una serie di domande sui libri che abbiamo letto, e sui nostri giudizi al riguardo), diventando ben presto in grado di fornire indicazioni e suggerimenti sui nuovi titoli usciti talmente precisi e puntuali da far impallidire la figura del vecchio 'libraio-consulente' (e da mettere in serio pericolo il nostro portafoglio). O ancora: per ogni libro vengono raccolte e messe a disposizione degli altri potenziali acquirenti le recensioni inviate dai lettori precedenti: una base di dati divenuta in pochi anni impressionante, spesso tutt'altro che tenera (le stroncature spietate non mancano), da prendere certo 'cum grano salis' ma a volte assai utile per farsi un'idea del libro prima dell'acquisto. Insomma, se da un lato è vero che niente può sostituire il piacere della visita a una libreria reale, in cui i libri possono essere presi in mano, sfogliati e soppesati, è anche vero che la visita a una libreria virtuale è ormai divenuta cosa assai diversa dalla sterile consultazione di una banca dati o di un catalogo: navigando all'interno delle pagine di Amazon o di uno dei suoi tanti concorrenti accade spesso di perdere il senso del tempo in maniera non dissimile da quanto avviene nella nostra libreria 'fisica' preferita, e l'amante dei libri che abbia incominciato a frequentare la rete finirà probabilmente per non poter più rinunciare a nessuna delle due esperienze.

Si obietterà che la maggior parte delle librerie in rete sono americane, e vendono dunque prevalentemente libri in inglese. Ebbene, se questo poteva essere effettivamente un limite fino a uno o due anni fa, il numero di librerie, editori e distributori italiani presenti sulla rete sta aumentando in maniera considerevole (anche se per ora nessuna è veramente in grado di competere, per efficienza del servizio e funzionalità offerte, con le maggiori librerie in rete americane). È così possibile, ad esempio, raggiungere librerie quali Internet Bookshop (http://www.internetbookshop.it) o la Libreria Interattiva Rinascita (http://www.rinascita.it), e anche in Italia si aspetta da un momento all'altro l'ingresso nel settore di colossi della vendita come Feltrinelli (un indirizzo da tenere d'occhio dovrebbe essere http://www.zivago.it, in costruzione al momento in cui scriviamo) e Mondadori. E se pensate che un sito italiano sia in questo campo inevitabilmente limitato, vi sbagliate: i titoli acquistabili direttamente sono ormai centinaia di migliaia. Per restare aggiornati in questo settore, potete consultare il catalogo, molto completo, ospitato da Alice.it, il sito 'ufficiale' del libro italiano, alla URL http://www.alice.it/bookshop/net.bks/librita.htm.

Avevamo accennato anche ai dischi: il discorso non cambia. Alla URL http://www.cdconnection.com trovate ad esempio (dati dell'agosto 1999) un catalogo di oltre 200.000 dischi, e potete scegliere fra 1173 dischi diversi con musiche di Schubert (erano 677 nel marzo 1997), 87 dischi con registrazioni di Vladimir Horowitz, 151 dischi di Madonna, e così via. Anche in questo caso, per gli acquisti basta un click del mouse.

I prezzi e le modalità di acquisto? In genere, si paga via carta di credito (vi torneremo sopra tra breve). La possibilità di disporre di un'offerta molto ampia ci permette di scegliere il fornitore che ci sembra più conveniente; in genere, sull'acquisto di libri o dischi stranieri gli sconti offerti permettono di compensare, su acquisti superiori a circa 100 mila lire, le spese di spedizione, anche considerato che si evitano i cambi commerciali e i riporti degli importatori. Se la spesa supera le 200.000 lire, non di rado anche l'ordine attraverso corriere espresso internazionale - che arriva a casa nostra in tre o quattro giorni, e provvede direttamente al disbrigo delle pratiche doganali - si rivela più economico dell'acquisto in Italia.

Libri e dischi sono naturalmente solo un esempio dei beni e dei servizi che si possono acquistare attraverso la rete. Potrete trovare nello stesso modo biglietti aerei e macchine usate, computer e vini, case in affitto e monete antiche, cosmetici e piante ornamentali.

Naturalmente, l'espansione globale del commercio attraverso la rete pone numerose questioni di ordine legale: controlli e restrizioni nel caso di determinate categorie di beni (ad esempio armi o farmaci), regolamentazioni fiscali e doganali, garanzie offerte al consumatore, e così via. Si tratta di un settore appena agli inizi, che appare al momento quasi completamente deregolamentato. E resta aperto, naturalmente, il grosso problema delle modalità dei pagamenti in rete. Un problema che merita una trattazione a parte, più approfondita.

Quale moneta per Internet

Quando si parla di vendita e di pagamenti attraverso la rete, la reazione forse più comune da parte dei non addetti ai lavori è più o meno la seguente: "il problema principale del commercio in rete è che fare acquisti su Internet attraverso la carta di credito è troppo rischioso".

Ebbene, non è così. Ormai, il problema degli acquisti in rete attraverso la carta di credito è tecnicamente risolto in maniera soddisfacente, con l'adozione di protocolli di comunicazione sicuri, che i server web dedicati al commercio elettronico possono utilizzare nel corso delle transazioni. Semmai, resta la questione di scegliere, fra i vari protocolli 'sicuri' adottati, uno standard universalmente accettato. Ma l'utente finale può già adesso essere tranquillizzato: una volta approdato su un sito 'sicuro' (cosa esplicitamente segnalata dal nostro programma di navigazione, sia esso Netscape o Internet Explorer), il proprio numero di carta di credito e i propri dati personali possono essere inseriti senza particolari patemi d'animo - e forse con meno rischi di quando comunichiamo gli stessi dati al commesso del negozio sotto casa.

Il vero problema, il nodo ancora irrisolto, è che la carta di credito, almeno nella situazione attuale, non è lo strumento ideale per ogni tipo di acquisto. E il campo aperto è proprio quello degli acquisti per i quali la carta di credito si rivela una scelta inadatta. In particolare, rientrano in questa categoria tutti i 'micro-acquisti'. Sappiamo infatti che ogni transazione attraverso carta di credito ha un proprio costo. Questo costo è abbastanza basso da poter essere trascurato quando la spesa è di una certa entità - diciamo, sopra le 10.000 lire. Ma se volessimo vendere - a prezzo molto basso - l'accesso a porzioni limitate di informazione (ad esempio a una pagina di un giornale on-line, o alle quotazioni di borsa di un determinato giorno), la situazione cambierebbe radicalmente. E la possibilità di organizzare anche queste micro-transazioni può essere in certi casi vitale. Un giornale on-line, ad esempio, può rivelarsi una impresa redditizia solo a patto di poter gestire molte micro-transazioni di questo tipo.

La spinta per trovare una soluzione soddisfacente a questo tipo di problema è fortissima. Internet, infatti, si rivela lo strumento capace di abbattere più drasticamente i costi per ogni singola transazione, e dunque probabilmente l'unico strumento adatto alla gestione redditizia di micro-acquisti quali quelli appena ipotizzati.

Le soluzioni possibili al problema dei micro-acquisti in rete sono moltissime, e si tratta di un campo nel quale è in corso una sperimentazione continua. Chi volesse seguire le novità del settore può far riferimento a siti specializzati quali la ricchissima Electronic Commerce Guide, all'indirizzo http://ecommerce.internet.com/ (si tenga comunque presente che si tratta di un sito sponsorizzato dalla IBM, e quindi non 'neutrale'). Una possibilità è quella di 'raggruppare' i micropagamenti in modo che l'acquirente paghi, ad esempio una volta al mese, il loro costo complessivo attraverso carta di credito: il vantaggio è di continuare ad utilizzare uno strumento tradizionale, comodo e diffuso quale la carta di credito, senza tuttavia essere costretti a caricare sulla carta di credito un numero eccessivo di operazioni. Per farlo, i micro-acquisti devono essere 'garantiti' attraverso una società terza, alla quale l'utente possa far capo per acquisti su una pluralità di siti diversi. Questa società - che dovrebbe operare in maniera totalmente automatizzata e attraverso strumenti di rete, in modo da ridurre al minimo i costi delle transazioni - riscuoterebbe, a fine mese, i crediti accumulati verso i singoli utenti, e pagherebbe i debiti verso i siti commerciali, trasformando in entrambi i casi le molte micro-operazioni in poche macro-operazioni. Una soluzione di questo tipo è offerta ad esempio dalla iPIN (http://www.ipin.com).

Una possibilità ancor più avanzata, che ha suscitato notevolissimo interesse ma che presenta anche difficoltà non trascurabili, è quella dell'adozione di una vera e propria 'moneta elettronica', la cui gestione sia possibile attraverso software capaci di offrire tutte le garanzie di sicurezza del caso.

E-cash, una forma di moneta elettronica inventata dall'olandese David Chaum e gestita dall'omonima società (http://www.ecashtechnologies.com/), può fornire un esempio delle tecnologie che vengono sperimentate in questo settore. Il funzionamento è semplice: per utilizzare e-cash, è necessario aprire un conto presso una delle banche autorizzate a coniare questa particolare 'moneta' elettronica. Una volta aperto un conto presso una delle banche 'emittenti', è possibile ritirare presso di essa o presso il sito E-cash una sorta di portafogli elettronico, ovvero un programma gratuito capace di gestire le nostre 'cybermonete'. Ovviamente il versamento iniziale andrà fatto in maniera tradizionale, attraverso assegni, bonifici, contanti, carta di credito. In cambio si ottengono monete elettroniche che vengono memorizzate, con opportune misure di sicurezza, sul proprio computer. Complesse procedure di cifratura dei dati garantiscono che una moneta elettronica di questo tipo non possa essere 'falsificata' e possa essere spesa solo dal suo proprietario legittimo (sistemi diversi di moneta elettronica utilizzano a questo proposito soluzioni differenti, ma un esame dettagliato delle varie ipotesi avanzate al riguardo esula dagli scopi di questo libro).

A questo punto è possibile collegarsi ai negozi convenzionati, pagare con le monete elettroniche (il nostro programma-portafoglio e quello del negozio dialogheranno fra di loro, in maniera criptata e sicura, 'scambiando' la quantità opportuna di monete) e farsi spedire la merce. I negozi poi, periodicamente, incasseranno dalla banca l'equivalente in valuta 'tradizionale', o (nel caso di una moneta elettronica 'riciclabile' come è appunto e-cash) potranno a loro volta fare acquisti, con le monete elettroniche, presso altri negozi, o grossisti, ecc.

Anche questo sistema permette di ridurre, dal punto di vista della gestione valutaria 'tradizionale', molte micro-transazioni a poche macro-transazioni: il nostro versamento iniziale, che sarà presumibilmente di una certa entità (lo stesso varrà per quelli successivi eventualmente necessari per mantenere 'coperto' il conto), e le periodiche compensazioni fra le banche e i venditori, che riguarderanno cifre più alte, dato che saranno il risultato dell'accumularsi di un gran numero di micro-transazioni.

La moneta elettronica, naturalmente, presenta moltissimi problemi di ordine legislativo, economico, finanziario, politico e addirittura etico. Per rendersene conto, basta pensare a poche questioni cruciali: sappiamo che il diritto di battere moneta è fra quelli che gli Stati controllano più direttamente, in genere attraverso le banche centrali. Questo deve valere anche per il diritto di 'battere moneta elettronica'? La moneta elettronica costituisce o no una forma di valuta? Come controllarne la circolazione, la convertibilità in valute nazionali, ed eventualmente i trasferimenti attraverso i confini, resi così facili dal carattere 'deterritorializzato' di Internet? Sarà inoltre necessario da un lato proteggere la privacy del cittadino, garantendo qualcosa di simile al carattere 'anonimo' della moneta, in modo da impedire che qualcuno possa facilmente tenere sotto controllo i nostri acquisti (e cioè i nostri gusti, le nostre disponibilità economiche, le nostre scelte di spesa, ecc.). Dall'altro lato, questo dovrà essere fatto senza trasformare la moneta elettronica in un facile strumento per il riciclaggio del 'denaro sporco', per la realizzazione di speculazioni monetarie illegittime, per l'esportazione illegale di valuta. Inoltre, nel momento di creare un intero sistema di circolazione economica basato su valuta elettronica sarà bene essere molto, ma molto sicuri della effettiva solidità degli algoritmi di cifratura e della sicurezza delle procedure di trasferimento usate.

Si tratta insomma, come è facile vedere, di problemi di estrema complessità, che sono però assolutamente centrali per lo sviluppo di Internet come strumento per transazioni commerciali, e attorno ai quali si muovono interessi enormi, economici ma anche politici e strategici. Un campo che nei prossimi anni dovrà essere seguito da ognuno di noi non solo per curiosità o per interesse specifico, ma perché su di esso si giocheranno partite decisive per la forma della nostra economia, e quindi anche per lo sviluppo della nostra società.

Banche in rete

Abbiamo accennato poc'anzi, parlando di moneta elettronica, alla possibilità di utilizzare via Internet alcuni servizi bancari. Ebbene, le possibilità aperte dal cosiddetto 'Internet Banking' meritano un breve approfondimento. Anche in questo caso, infatti, siamo davanti a un fenomeno - quello dell'uso della rete per lo svolgimento di transazioni bancarie - che ha tutte le potenzialità per cambiare in maniera radicale non solo le nostre abitudini, ma l'organizzazione stessa di un settore di estremo rilievo dell'economia mondiale. Gli investimenti plurimiliardari di molte banche in questo settore in rapida espansione stanno a dimostrarlo, e del resto il 1999 è stato caratterizzato, anche in Italia, da una rapidissima espansione del settore dell'Internet Banking, che numerose banche offrono ormai anche ai singoli clienti privati.

Attraverso l'Internet Banking, la banca non offre agli utenti solo delle pagine informative, ma la possibilità di svolgere, attraverso la rete, una serie di operazioni che normalmente effettuiamo presso uno sportello di agenzia o uno sportello Bancomat. Gli esempi classici sono rappresentati dalla consultazione da casa del proprio estratto conto, dalla verifica dell'esito di un assegno o dell'andamento dei propri investimenti, e così via. Il sito della banca si trasforma in sostanza in un vero e proprio sportello bancario, utilizzabile da casa e in qualunque momento.

Naturalmente questo tipo di operazioni deve svolgersi in modo sicuro, e questo almeno da tre punti di vista: l'identificazione dell'utente deve essere certa, in modo da garantire che qualcun altro non possa accedere a mio nome a informazioni che riguardano solo me; il sistema che ospita le informazioni deve essere protetto da accessi esterni fraudolenti, e nel loro tragitto telematico dalla banca al mio computer di casa i dati devono viaggiare in forma cifrata e sicura, in modo da non poter essere intercettati. Le tecnologie attuali consentono ormai in tutti e tre i casi ottimi livelli di sicurezza. Anche considerato che, nuovamente, le transazioni via Internet sono quelle a più basso costo unitario, e si rivelano più convenienti, sia per la banca sia per il cliente, non solo delle tradizionali operazioni fisiche allo sportello, ma anche di quelle svolte per via telefonica (Telephone Banking) o attraverso sportelli automatici.

Se volete avere un'idea del tipo di servizi offerti attraverso l'Internet Home Banking, potete collegarvi con i siti di alcune delle banche italiane che li hanno già introdotti (un elenco è messo a disposizione da Virgilio all'indirizzo http://soldi.virgilio.it/soldi/banche_online/index.html, un altro, assai completo, è sul sito della Nuova banca di credito di Trieste, all'indirizzo http://www.nbctkb.it/italiano/web_banking/web_banking/banche_menu.htm), come la Cassa di Risparmio di Firenze (la prima banca italiana ad aprire uno 'sportello' in rete: http://www.carifirenze.it/vetrina/menureb.htm) o la CARIPLO (https://www.cariplo.it/HomeBanking/Index.htm). Non è detto, del resto, che ci si debba limitare alle attività di gestione del proprio conto corrente: diverse banche hanno ad esempio inserito in rete pagine informative sui tassi praticati sui mutui, in grado di permettere il calcolo automatico delle rate da pagare (un buon esempio è il servizio 'Mutuo on-line' offerto dalla Nuova banca di credito di Trieste, all'indirizzo http://www.nbctkb.it/manuale/fidi082.htm).

L'Internet Home Banking mostra tutta la sua potenza quando viene associato all'impiego, da parte dell'utente, di un software specifico di gestione finanziaria e patrimoniale, in grado non solo di scambiare con la nostra banca informazioni sulle operazioni che riguardano il nostro conto (a cominciare dall'estratto conto), ma anche di integrarle con le informazioni (che saremo noi a fornire) riguardanti le scadenze di pagamento, i nostri investimenti, l'uso delle carte di credito, l'eventuale disponibilità di più conti correnti. Uno 'standard di fatto' si sta rapidamente imponendo anche in questo campo, ed è rappresentato (come dubitarne?) da un prodotto Microsoft: Microsoft Money. L'edizione 2000 di Microsoft Money prevede una completa integrazione con i servizi di Internet Home Banking attivi in Italia, ed è facile prevedere che contribuirà all'ulteriore espansione di questi servizi da parte degli istituti di credito.

Finanza in tempo reale

Come sarà apparso chiaro anche dalle poche considerazioni fin qui svolte, è l'intero settore finanziario che è interessato dai cambiamenti introdotti dalle autostrade dell'informazione. Un cambiamento che ha probabilmente uno dei suoi aspetti centrali nella possibilità di effettuare non solo operazioni bancarie ma veri e propri investimenti attraverso la rete. Già adesso sono disponibili su Internet diversi servizi di acquisto, gestione e vendita on-line di azioni e partecipazioni finanziarie, servizi impegnati in una vera e propria guerra - combattuta in termini di ribasso dei costi di gestione e delle soglie minime di investimento - per aggiudicarsi posizioni di vantaggio in un settore che è evidentemente percepito come strategico.

Anche in questo caso, suggeriamo al lettore un veloce esperimento in rete, approfittando degli esempi interattivi di operazioni finanziarie messi a disposizione, ad esempio, da servizi di brokeraggio on-line quali Schwab (http://www.schwab.com), E-trade (http://www.etrade.com), Fidelity (http://www.fidelity.com). Molti di questi servizi offrono all'utente software specifici di gestione del portafoglio di investimenti, che si integrano alle possibilità offerte dalla normale navigazione Internet. L'acquisto e la vendita di azioni sono di una semplicità assoluta, e non si tratta di semplici demo: basta aprire un account, infatti, per comprare e vendere attraverso Internet azioni reali, sulla piazza che preferite.

A partire dal settembre 1999 un servizio analogo è disponibile attraverso un sito italiano, quello della Fineco, che permette l'acquisto via Web di azioni sui mercati italiano, francese, tedesco e statunitense. L'indirizzo è http://online.fineco.it/, e le operazioni avvengono utilizzando un comodo applicativo Java. La sicurezza è garantita, oltre che dall'uso di protocolli sicuri, anche da un sistema di certificati digitali. E' probabile la Fineco non resterà isolata e che anche nel nostro paese altri operatori entreranno in tempi brevi nel mercato del brokeraggio globale on-line.

In una situazione in cui operazioni finanziarie di questo tipo possono essere condotte da ciascuno di noi, da casa, a costi per transazione estremamente bassi, e in cui la possibilità stessa di seguire le fluttuazioni di mercato sarà garantita in tempo reale dalla rete, sembrano prevedibili alcune conseguenze di un certo rilievo.

Innanzitutto, la velocità e soprattutto la durata degli investimenti e dei disinvestimenti potrà ridursi drasticamente. Potrò cercare di sfruttare le fluttuazioni di mercato comprando ad esempio azioni IBM per venti minuti, per poi rivenderle e investire magari in azioni Microsoft. E di norma, non sarò io a occuparmi di scegliere i momenti migliori per comprare e per vendere: lo farà per me un programma appositamente addestrato. In secondo luogo, l'ammontare degli investimenti potrà essere anche assai basso: potrò investire senza troppi problemi cinquanta o cento dollari. Tutte le procedure di acquisto saranno infatti svolte direttamente via computer, e non servirà pagare - a caro prezzo - intermediari 'umani'. Il terzo elemento che va sottolineato è quello della globalizzazione dei mercati finanziari anche a livello di singoli investitori: come si è accennato, potrò investire indifferentemente, a costi analoghi e seguendo le stesse procedure, sulla borsa di New York come su quella di Tokyo, a Milano come a Francoforte. Infine, un quarto elemento - collegato evidentemente ai precedenti - è rappresentato proprio dall'apertura diretta dei mercati ai singoli investitori, senza mediazioni - e potenzialmente anche senza controlli. Ciascuno di noi, il singolo individuo, potrà decidere come e quanto investire - potrà ad esempio speculare sul cambio delle monete - autonomamente, da casa. Si parla spesso di 'gioco di borsa': ebbene, i punti di contatto fra investimenti finanziari di questo tipo e un vero e proprio gioco d'azzardo sono effettivamente notevoli.

figura 100: Brokeraggio on-line: l'acquisto di 100 azioni IBM attraverso il servizio Schwab

Sarà subito chiaro che queste prospettive non sono 'neutrali', non vanno considerate in termini di mero progresso tecnico. Al contrario, pongono moltissimi problemi, di estremo rilievo e di non facile soluzione. Problemi che tuttavia vanno in qualche modo affrontati. Un esempio? Proprio la velocità degli scambi e l'accesso senza restrizioni dei singoli individui al mercato finanziario sembra mettere in crisi il ruolo delle grandi istituzioni nazionali e internazionali che avevano tradizionalmente la funzione di controllare ed 'equilibrare' i mercati. Può essere infatti molto più difficile controllare una grande quantità di piccoli investitori del tutto liberi nelle loro scelte (ma sicuramente influenzati da singoli avvenimenti, voci, mode del momento...) di quanto non lo sia nel caso di pochi e più esperti grandi investitori 'ufficiali'.

Ai problemi relativi al campo specifico dei mercati e della finanza si aggiungono considerazioni più generali. Anche in questo caso, e solo per fare un esempio, si pensi ai problemi occupazionali, prevedibili in una situazione nella quale una fetta consistente delle persone impegnate in lavori collegati allo scambio informativo (settori che avevano conosciuto negli ultimi decenni una notevole espansione) si ritroverà senza lavoro nel momento in cui ai tradizionali supporti 'fisici' dell'informazione si sostituiscono quelli informatici.

Si tratta di temi che non possiamo certo affrontare in questa sede, m

Note

[46] Chi commissiona pubblicità in rete deve comunque sempre tener presente che le relative statistiche sono assai facilmente alterabili da parte del gestore del sistema, e che in molti casi possono essere 'gonfiate' contando separatamente gli accessi ai diversi file che contribuiscono alla costruzione della pagina. Così, una pagina che contenga due immagini provoca (almeno) tre accessi, uno al codice HTML della pagina e uno a ciascuno dei due file immagine. Ma naturalmente la pagina come tale è stata visitata una sola volta.